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By Guido Brune

In hochentwickelten Industriewirtschaften gewinnen die Marktbeziehungen zwischen den Wirtschaftssubjekten eine neue Qualitiit. Sie entfernen sich in ibren Auspragungen von materiell gebundenen Nutzenkategorien und sind zunehmend durch ihre Bedeutung fUr soziale Sinnstiftungen bestimmt. In dieser Weise haben sie eine wichtige Funktion bei der Ausdifferenzierung von Lebensstilen der Konsumenten, die eine Tendenz von Individualisierung in sich birgt. Die Arbeit von Herrn Brune bietet Erklarungsmoglichkeiten fUr diese veranderten Beziehungsstrukturen auf Konsumgiitermiirkten, in denen die place des Handels als kultureller gatekeeper interpretiert wird. Das Grundanliegen der Arbeit richtet sich auf die Darstellung des Handler Kundenkontaktes als eine Begegnung zweier Kulturen. Der Begriff Kultur meint den Komplex von Werten und Erfabrungen, den Personen oder Institutionen als Lebensform entwickeln. Diese Begegnung wird iiber einen gegenseitigen WabrnehmungsprozeB gesteuert, dessen Interpretationsergebnis in der wahrgenommenen Realitat der Marktpartner in Gestalt von picture und Fremdimage besteht. Markte entwickeln sich in diesem Sinne durch Selbstorganisationsprozesse, indem Produkte durch ihre sinnstiftende Bedeutung eine strukturierende Wirkung entfalten. Aus diesem theoretischen Ansatz konnen Schliisse fUr eine neue strategische Orientierung des advertising and marketing an einer Entsprechung bzw. Komplementaritat mit den gewiinschten Zielgruppenkulturen gezogen werden. Damit stellt dieser Ansatz nach der primaren Wettbewerbsorientierung in der strategischen literatur eine erneute Hinwendung zum Konsumenten dar. Der tradition come across wird als Begegnung wahrgenommener Kulturen von Handel und bestimmten Lebensstilsegmenten des Konsumbereichs interpretiert, wobei einem Ansatz von Bourdieu folgend fUr beide Parteien zwischen okonomischen, sozialen und kulturellen Kapitalien unterschieden wird. Der tradition stumble upon wird als historisch gewachsene Struktur interpretiert.

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Ebensstilen. ebensstilen, die sich angebotsseitig in einer zunehmenden Ausdifferenzierung des Warenangebots und damit einem Anwachsen der Sortimente niederschlagt. B. das Streben nach sozialer Anerkennung und Selbstverwirk- Zur Bediirfnishierarchie nach Maslow vgl. B. Nieschlag, Dichtl, Horschgen (1988, S. ). Vgl. hierzu auch die empirischen Ergebnisse bei Hartmann (1981, S. 212); Meffert, Windhorst (1984, S. ); Wiedmann (1984, S. 23); Silberer (1985, S. ). 1 Vgl. eitherer (1984, S. ) sowie die Ausfiihrungen zur sog.

425). Der Selbstbehauptungswille und die erforderliche Selbstandigkeit bei der Auswahl aus dem Angebot fiihren zwangslaufig zu einem verstarkten MaGe an Individualisierung. ebensstils beimiBt und die ihm bzw. dem Kauf durch andere (Handler und Konsumenten) beigemessen wird, entscheidet. Diese Entwicklung kann auf der Individualebene mit der zunehmenden Befriedigung von Grundbediirfnissen und der Erreichung hoherer Stufen der Maslowschen Bediirfnispyramide erklart werdenl . Auf der kollektiven Ebene fiihrt ein Anstieg des Wohlstandsniveaus breiter Gesellschaftsschichten zu einer Verringerung der Kontraste zwischen oberen und unteren Gesellschaftsgruppen, wiihrend gleichzeitig eine horizontale Ausdifferenzierung erfolgr.

Richtet sich jedoch wie in dieser Untersuchung das Erkenntnisinteresse aus historischer Perspektive nicht auf die Marktentwicklung insgesamt, sondem auf einzelne Markte, so muB zwischen der Kultivierung eines Marktes als historischem Entwicklungsproze6 (Liingsschnittbetrachtung) und als qualitativem Unterschied zwischen Teilmarkten einer gleichen Branche zu einem bestimmten Zeitpunkt (Querschnittanalyse) unterschieden werden. Gerade im Querschnitt zeigt sich, daB sich die Kultivierung auf einzelnen Teilmarkten keineswegs im Gleichschritt bewegt.

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