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By Marco Sonnberger

Marco Sonnberger identifiziert auf foundation problemzentrierter Interviews verschiedene individuelle sowie sozio-ökonomische Faktoren, die entweder eine begünstigende oder eine hemmende Wirkung auf den Erwerb einer Photovoltaikanlage in Privathaushalten entfalten können. Insbesondere werden drei typische mentale Modelle der Kaufentscheidung herausgearbeitet: Ein ökonomisch dominiertes mentales Modell, das quickly vollkommen von finanziellen Erwägungen bestimmt wird; ein ökologisch dominiertes mentales Modell, das hauptsächlich ökologische purpose umfasst; sowie ein hybrides mentales Modell, das sowohl ökonomische als auch ökologische Motivlagen verbindet. Als zentral erweist sich dabei die Hybridität der Motivlagen zwischen Umweltschutz und finanzieller Rentabilität und die damit verbundene Beeinflussung der individuellen Wahrnehmung von Treibern und Hemmnissen.

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29 Rokeach geht beispielsweise von ca. 18 terminalen Werten sowie ca. 60 bis 72 instrumentellen Werten aus (Rokeach 1973, S. 11). 41 Der Rokeach Value Survey sowie die List of Values (LOV) sind laut Holt (1997) die im Rahmen der Konsumforschung am meisten verwendeten Wertekataloge (Holt 1997, S. 327). Der von Rokeach entwickelte Rokeach Values Survey enthält 18 terminale Werte sowie 18 instrumentelle Werte (Rokeach 1973, S. 28): Tabelle 2: Der Rokeach Value Survey Terminale Werte Instrumentelle Werte Wahre Freundschaft (True Friendship) Reife Liebe (Mature Love) Selbstachtung (Self-Respect)* Glück (Happiness)* Innere Harmonie (Inner Harmony)* Gleichheit (Equality)* Freiheit (Freedom)* Genuss (Pleasure)* Gesellschaftliche Anerkennung (Social Recognition)* Weisheit (Wisdom)* Erlösung (Salvation) Sicherheit für die Familie (Family Security)* Staatliche Sicherheit (National Security) Das Gefühl, etwas erreicht zu haben (A Sense of Accomplishment)* Eine schöne Welt (A World of Beauty)* Eine friedliche Welt (A World at Peace) Ein angenehmes Leben (A Comfortable Life)* Ein aufregendes Leben (An Exciting Life)* Munterkeit (Cheerfulness)* Ehrgeiz (Ambition)* Liebe (Love) Sauberkeit (Cleanliness)* Beherrschung (Self-Control)* Fähigkeit (Capability)* Mut (Courage) Höflichkeit (Politeness) Ehrlichkeit (Honesty) Phantasie (Imagination)* Unabhängigkeit (Independence)* Intellekt (Intellect)* Toleranz (Broad-Mindedness)* Logik (Logic)* Gehorsam (Obedience) Hilfsbereitschaft (Helpfulness) Verantwortung (Responsibility)* Nachsicht (Forgiveness) Quelle: Eigene Darstellung Munson und McQuarrie (1988) konnten in einer empirischen Studie zu Konsumentenverhalten die 36 Werte des Rokeach Value Survey auf 24 für Konsumentscheidungen relevante Werte reduzieren (Munson und McQuarrie 1988).

1 Kaufentscheidungen aus motivationaler Sicht Der Ursprung des Handelns – die bewegende, nicht die Zweckursache – ist die Entscheidung (zwischen mehreren Möglichkeiten). Der Ursprung der Entscheidung ist das Streben und die Reflexion, die den Zweck aufzeigt. (Aristoteles 2008, S. 155 (1139a 22-b5))22 Wie das einleitende Zitat von Aristoteles aus der nikomachischen Ethik nahelegt, liegt jedem menschlichen Handeln ein Streben inne, also eine innere Kraft, die es antreibt. Dieses Kapitel dient der theoretischen Reflexion und genaueren Bestimmung dieser Antriebskraft individuellen Konsumhandelns.

2010) konnten zeigen, dass in Bezirken, in denen besonders viele Toyota Prius gemeldet sind, Häuser mit Photovoltaikanlagen höhere Verkaufspreise erzielen als vergleichbare Häuser mit Photovoltaikanlagen in Bezirken mit geringer „Toyota-Prius-Dichte“. Die „Toyota-Prius-Dichte“ wird hier als Proxy-Variable für das Umweltbewusstsein der Bevölkerung in dem entsprechenden Bezirk verwendet. Photovoltaikanlagen werden demnach in bestimmten Milieus als Statussymbole betrachtet, für die man bereit ist, besonders viel Geld auszugeben.

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